免費模式的成功關鍵不是免費,而是後續的「利」在哪裡

最近跟一對小夫妻有了下面這段對話。

他們打算辭掉工作來開飲食店。 地點已經選好,要在台北一個上班族很多的園區外圍頂下一間店,然後要賣他們非常自豪的「焗飯」。 老婆一個人負責外場,而老公還有一個弟弟則打算負責廚房。

根據他們的說法,他們的焗飯有幾種口味,絕對都真材實料、現點現烤,而且保證好吃! 再來,根據他們的規劃,因為附近還有很多在搶中午吃飯人口的小吃店,所以他們覺得如果壓低焗飯的售價,在這人人都想省錢的時代,應該會是切入市場的好主意。 所以雖然店位在台北市的精華地段,他們卻打算一客只賣69元;而且,還要提供美式咖啡免費飲用的服務。

我一聽,有點傻眼。

雖然我沒開過飲食店,他們也還沒把成本細節講給我聽,但這整個計畫聽起來就讓人覺得怪怪的。我就提出疑問,這樣的定價策略、甚至還提供免費咖啡的目的是甚麼?

對方拿出一本克里斯˙安德森所寫《免費!揭開零定價的獲利祕密》這本書,指著書中提到「群眾基礎」的概念。 他說:「如果我能以低價賣商品加上免費送咖啡的方式讓大家在短時間都知道我,這不就是群眾基礎? 有群眾基礎後,附近的人就都會來吃,我這生意不就可以做起來了?」

我說,『等等等等… 事情可沒這麼簡單。』

我接續,『免費會帶來群眾是沒錯。 有群眾基礎當然也是好事,可是生意並不是有群眾就夠了啊!』

我思索了一下,丟出一個問題。

『你知道李白、杜甫、孟浩然這群人嗎?』,我問。

對方點著頭,但看起來有點茫然。

我繼續說:『他們是唐朝的詩人(這點我猜大家都知道)。 在當時,並沒有版稅這樣的概念,也沒有人會花錢買詩來看,所以詩人寫詩填詞是不能以此換錢的。 那你覺得他們花這麼多力氣寫詩是要幹嘛? 為了社會公益? 為了寫好玩的? 或是有甚麼其他目的?』

對方還是一臉茫然….

『在那時代,詩詞就像今天我們的名片。 詩如果寫得好,大家傳誦,你的名氣就有了。 名氣有了,就可能謀個一官半職。 所以很多詩詞是寫了送給青樓的藝妓,讓她們口耳相傳,甚至期望能讓那些來青樓的達官貴人聽到。 再不然就是詩人直接寫了贈給官員(稱為甘謁詩),目的也是希望透過展現才氣來求得官位。』

『總而言之,對李白杜甫等人,反正本身才氣縱橫,寫幾首詩的成本很低,抄寫流傳的成本也不高,但是免費散布出去後的預期回報很高。 所以大量寫作並免費散佈的價值就出現了。 別忘了,群眾基礎是手段,而非目的。』

『所以,執行免費這概念背後有兩個很重要的條件:
1. 送的東西成本要很低。
2. 群眾基礎建立起來,能因此獲取的利益要夠巨大。』

『你的咖啡成本應該不便宜… 就算靠著免費吸引人來,等群眾基礎建立起來後,似乎也看不到可見的巨大獲利? 所以你的免費模式,似乎是抵觸上面兩點的…』

他說,「可是,群眾基礎… 嗯,透過免費不是會拉來很多人嗎? 想吃飯的會因為便宜的焗飯來吃飯。 我們咖啡很好喝,所以想喝咖啡的應該也會來? 既然咖啡是送的,所以來的人也要點個焗飯。 這樣通吃下,我不就能擴大客戶的數量了?」

我搖頭,『東西到底是不是好吃,會不會讓大家覺得物超所值,這我不知道。 不過我們可以先把大家覺得東西不好吃這假設撇開不談。 我們專注討論若你的策略成功,真的附近上班族都趨之若鶩的來了,又會如何好了?』

『這策略危險的地方,在於你的小店其實根本容納不了太多人? 你人手就三個,烤焗飯很花時間、你還要煮咖啡,若真大排長龍時,同時能消化多少客人? 別忘了,上班族中午休息時間並不多,前後也不過兩個小時。 那個地區只有中午有人,晚上人口少得可憐,你如果中午前後不能累積足夠的翻桌率,一天幾乎就沒戲唱了。』

『所以目前看來,除非你的策略有改變,不然量無法衝高是可以預見的。 你說加人嗎? 那就要想想成本問題了。 你說你的東西真材實料,都是好的食材、加上還打算提供免費咖啡,所以每份餐點的成本應該不低。 我是不知道你成本,但賣一份搞不好賺不了多少錢? 客人多喝兩杯咖啡,搞不好還是負的了(我猜的)? 你可是有店租、水電瓦斯要支付、還要三個人每月有獲利、還要攤平裝潢費用,若還想徵人進來? 這算盤怎麼打似乎都怪怪的啊?』

『要嘛、你就是想辦法提高每盤焗飯的獲利,不然就是要能增加產能以滿足可能的大量。 我是覺得多想想前者或許較容易些,因為打價格戰從來都不是人手不足的小生意容易勝出的方法…』

『我得說,你要免費送東西,後面可能就得想一個更可行的獲利模式才行..』

『搞不好把商品跟贈品反過來還有點搞頭? 賣每杯$250元的高級手沖咖啡,但送免費焗飯,或許反可以生存? 把重心放在吸引下午談生意或是開非正式會議的那群人? 不然看看你有沒有本事靠免費吸引人來後,賣他們幾千元的威士忌或是幾萬元的紫水晶也可以,哈哈哈哈~~~  不然,就目前你設計的模式而言,似乎是非常危險的啊。』,我開玩笑做出結論。

總結

執行免費這概念背後有兩個很重要的條件:

  1. 送的東西成本要很低(甚至趨近於零)。
  2. 群眾基礎建立起來,能因此獲取的利益要夠巨大
    如:

    • A. 每一銷售的Margin夠大。
    • B. 雖然Margin不大但有巨量支撐。
    • C. 你能創造長尾效應。

    PS,以上內容略有改寫以排除涉及策略細節之內容。 另外,後續討論也因涉及當事人商業模式的策略細節,就不在此揭露了。

    PS2,另外,也建議其他想創業的朋友,基本財會與成本知識是技術以外另一個該花時間掌握的東西喔。 這兩者都掌握,才有辦法讓你建構合理的商業模式。

    本文獲「專案管理生活思維」授權刊登,原文於此。

    圖片來源 /  Alan O’Rourke via Flickr, CC Licensed

【作者簡介】Joe Chang
識博管理顧問與普錸資訊執行長。 為了對抗雙魚座的感性,一輩子都在努力強化理性思維與邏輯思考。 相信邏輯的發展能解構任何事物,並讓我們找到正確的人生策略與方向。

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