價值主張思考 有效縮短商業模式「從A到Z」的路徑

過去十五年來,互聯網與移動通訊技術的快速發展,加速了數位匯流(digital convergence)的實現,這使得商業交易條件中的時間與空間因素,發生了根本上的改變。電子商務與實體經濟得以分庭抗禮,供應鏈的端對端(end-to-end)速度加快,過往需要高成本才能提供的客製化服務、或小眾市場需求,現在也都變得可行且親民。創新的價值主張(value proposition)與商業模式,如線上線下整合模式(O2O)、平台模式(platform model)、雙邊或多邊市場(double-sided or multi-sided markets)的概念與成功應用個案,將會更加層出不窮。如果,再加上物聯網(Internet of Things, IoT)願景所衍生的服務與整合商機,未來創業能否成功,必然與商業模式的創新有效性息息相關。

《價值主張年代》(Value Proposition Design)一書,係坊間流傳甚廣的「商業模式圖」(Business Model Canvas,或稱為商業模式九宮格)原創人,亞歷山大‧奧斯瓦爾德(Alex Osterwalder),繼《獲利世代》(Business Model Generation)之後的同型作品,主要係針對商業模式設計的核心問題:如何建立目標客群(target audience, TA)與價值主張的適配(Fit),根據商業模式圖的實際使用經驗,提出更為細部、具體的導引問題與工具。

基本上,本書認為有效的商業模式都需反覆歷經「設計測試演進」的三階段過程,而有意義的需求內涵,需充分掌握顧客待完成任務的「痛點」(pain)與「獲益」(gains),而產品或服務的價值主張便是要有效地解決顧客的痛點,並放大其獲益。同時,本書亦提供詳細的價值主張測試方法與步驟,以及如何讓商業模式與日精進的方法。另外,本書也以開放的態度,廣納其他有用的商業模式設計邏輯與創業、策略規劃工具,如哈佛商學院克里斯汀生(C. Christensen)教授的價值主張設計邏輯、歐洲工商管理學院(INSEAD)金偉燦(W. Chan Kim)教授的藍海策略設計圖、以及萊斯(Eric Rice)的精實創業與最簡可行品概念等。整體而言,本書可說是一本非常實用的商業模式設計教戰守則(playbook)。

已故的管理大師,彼得杜拉克(Peter Drucker),曾經說過:「生產並不是將工具應用到材料上,而是將邏輯應用到工作上;正確的邏輯運用得愈清楚、愈理性,生產所受的限制就愈少,機會就愈多。」在漸趨複雜的商業環境中,產生創新商業模式需要的不只是神來一筆的創意,而是持續運用正確的商業邏輯檢視模式的內在一致性,搭配精實的市場測試,建立外部一致性,從而完成價值適配,以有效的縮短「從A到Z」的路徑;個人認為這是本書對於事業發展(BD)經理人或創業者的最大價值所在。

本文作者為臺灣大學國際企業學系教授、臺大創意與創業中心與學程主任 李吉仁

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