關鍵七問題,評估商業模式,你的及格嗎?

對企業來說,價值主張可以創造三大益處。第一,了解價值創造的模式。用簡單的方式,就可以整理出顧客需求的相關資訊,能因此更有效地針對客戶最重要的任務、痛點、獲益,找出價值主張與設計可獲利的商業模式。

第二,善用團隊成員的經驗與技能。在團隊溝通時,可以有共同的語言,不再雞同鴨講。當進行更多策略性對話與創意發想時,可以更快聚焦在技術、產品、功能等面向上,朝為顧客與企業創造價值的方向前進。

第三,避免浪費時間在不可行的構想上。能夠嚴格測試團隊最重要的假設,以降低失敗風險,即使進行大膽的構想,也不會耗盡資源,同時,形塑新構想的流程,會符合任務的特性,也補強既有流程,幫助運作順利。

要如何把價值主張落實到商業模式中?奧斯瓦爾德建議可以從以下七個問題去自我檢視:

1.轉換成本:顧客轉換到另一家公司的難易程度

經典案例:蘋果iPod讓用戶將他們的音樂收藏到iTunes軟體,顧客就較難換到其他地方。

自評:我的顧客被抓住好幾年沒有離開(10分)………沒什麼能抓住顧客讓他不想離開(0分)。

2.經常性營收:每一筆銷售都是新的開始嗎?還是可以保證有後續購買與營收?

經典案例:雀巢將原本一次性交易的咖啡產品,轉為能創造經常性營收的模式,銷售雀巢專屬咖啡機使用的咖啡膠囊。

自評:我的銷售100%會自動產生的經常性營收(10分)………我的銷售100%是一次性銷售(0分)。

3.收入vs支出:能在成本發生前,就創造營收嗎?

經典案例:個人電腦(PC)以前都是先生產製造再銷售,有庫存跌價的風險。戴爾公司(Dell)改變產業規則,直接銷售個人電腦給顧客,先得到營收、才組裝電腦給顧客。

自評:我在發生銷貨成本前,已經100%創造營收(10分)………我在創造營收之前,銷貨成本已經100%產生(0分)。

4.改變遊戲規則的成本結構:你的成本結構和競爭對手截然不同,而且更好?

經典案例:Skype與WhatsApp利用免費的網際網路基礎架構提供通訊與簡訊服務,打破電信業的產業規則,不像電信業者揹負沉重的資本支出。

自評:我的成本比起同業至少低30%(10分)………我的成本比起同業至少高30%(0分)。

5.借力使力:你的商業模式,可讓顧客或第三方為你免費創造價值嗎?

經典案例:臉書商業模式中,大部分的價值來自10多億用戶免費提供的內容。類似的例子還有信用卡,商家和消費者免費為信用卡業者創造價值。

自評:我的商業模式全由外部人士免費創造出價值(10分)………我的商業模式全由我付出成本,創造出所有價值(0分)。

6.規模化:你能輕易避開障礙(例如基礎建設、客服、招募)、追求成長嗎?

經典案例:授權和加盟連鎖能非常快速擴大規模,平台業者也是。臉書和WhatsApp用少數員工就可以服務數億用戶。信用卡業者也是規模化的有趣範例。

自評:我的商業模式可以讓事業成長不受限制(10分)………我的商業模式需要投入大量資源和精力才能成長(0分)。

7.免於競爭:商業模式可保護你免於競爭嗎?

經典案例:強大的商業模式常難以競爭超越。如Ikea只有幾個仿效者。同樣的,像蘋果App商店這樣的平台模式,也提供壁壘高築的護城河。

自評:我的商業模式提供難以跨越的鴻溝(10分)………我的商業模式沒有防護,容易被競爭對手打垮(0分)。

同場加映:製作原型10大原則

要能以最低的成本,快速測試修正產品、服務甚至商業模式,更貼近顧客與市場的需要,製作原型(prototype)被公認為是最有效的方式。奧斯瓦爾德指出,釋放原型製作的力量!克制自己,不要花時間與精力只為了精修微調某個方向。可運用下列10大原則,把同樣的時間與精力用來開發、探索好多個方向。你會學到更多,也會找到更好的價值主張。

1.具體視覺化呈現:具體的原型能激發討論和學習,別回到只會空口說白話的程度。

2.抱持新手心態:即使是「這不可能做出來」的構想,也要努力做出原型,以全新的心態去探索,不要被既有的知識綁住、阻礙探索。

3.別執著初期創意,要創造備用選項:太早開始精雕細琢你的構想,會阻撓你創造和探求其他選項,不要太快心有所屬。

4.安於「混沌狀態」:在原型製作的初期過程並沒有明確的方向,這就是混沌狀態(liquid state)。別慌,不要太早讓事情定型。

5.從低擬真的原型開始,反覆調整,再精雕細琢:費心加工過的原型很難捨棄。快速、便宜、粗略的製作原型即可。逐漸了解什麼可行、什麼不可行之後,再開始精修微調。

6.及早發表作品,尋求批評指教:儘早、並經常尋求大家批評指教,再著手精修原型。別把負評當作是針對你個人,能幫你改進原型的建議都價值連城。

7.失敗愈早、愈多、但損失不大,反而學得快:害怕失敗會不敢冒險。克服之道是培養出快速製作粗略原型的文化,降低失敗的代價,這樣會學得更快。

8.善用創造力:運用創造力開發史無前例的原型,勇於打破公司或業界的常規。

9.創造「史瑞克模型」:史瑞克模型(Shrek models)是極端、駭人不太可能去做的原型,但利用這樣的模型激發論戰並鼓舞學習。

10.追蹤學習成果、洞見和進展:追蹤記錄所有方向的原型、學習心得和洞見。早期的構想與洞見後來可能派得上用場。

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